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新營銷視域下麗水國有博物館推廣策略思考
文號:5856  來源:麗水市博物館  作者:金偉明  
時間:2019-03-27

【摘  要】

面對我國社會主義市場經濟條件下博物館生存發展的新環境,尋求麗水國有博物館推廣之路,是擺在我們面前一個亟待解決的問題。新營銷視域下,以網絡、自媒體和軟件為基礎的信息化浪潮,是營銷定位、創新和管理變革的主要背景。麗水國有博物館要做有效的推廣,就必須樹立營銷意識,根據自己的品牌定位、資源優勢和目標選擇市場細分,充分研究觀眾的認知、需要和偏好,以觀眾(消費者)為中心,只有從觀眾的需要出發,與之進行充分溝通,最終實現營銷目標。

【關鍵詞】博物館、互聯網、營銷策略

【正  文】

引言

新營銷視域下,以網絡、自媒體和軟件為基礎的信息化浪潮,是營銷定位、創新和管理變革的主要背景。麗水國有博物館要做有效的推廣,就必須樹立營銷意識,根據自己的品牌定位、資源優勢和目標選擇市場細分,充分研究觀眾(消費者)的認知、需要和偏好以觀眾為中心,從觀眾的需要出發,與之進行充分溝通,最終實現營銷目標。

一、 麗水國有博物館推廣現狀

縱觀麗水國有博物館的現狀,發現普遍存在重基礎建設,忽視后期的運作;重人員數量,忽視人員結構。最為明顯的,就是重“守攤”,自娛自樂,忽視博物館整體推廣,養在深閨無人識,缺乏影響力,難以為地方社會經濟文化發展使出助推力。

(一)社會情況

當前我國國有博物館都實行免費開放政策,從而增加了博物館管理難度和管理成本。博物館的日常運作及其發展主要依靠財政投入,開放和市場競爭不夠,普遍存在“等政策”“等資金”“等觀眾”的現象,營銷理念不足的博物館,缺少發展的動力,能夠維持已經不錯,更不用說積極推廣了。麗水國有博物館同樣存在著這個問題,個別財政投入較低的基層博物館更甚于此。

(二)線上發展現狀

新媒體時代的到來,徹底改變了原有的傳播格局,博物館的營銷手段也面臨著新媒體的挑戰。在這樣一個特殊的時期,如何利用這些新媒體為博物館的宣傳來增加亮點?麗水很多博物館并沒有太多關注這個新領域,雖然開展了官網(一些博物館甚至沒有建設官網)、微博、微信營銷,但是大多數公眾平臺給人一種簡單而隨意的感覺。由于從業人員和硬件設施的限制,缺乏對新媒體技術的使用意識,影響了其未來媒體宣傳推廣策略的實施。

(三)線下推廣概況

目前,麗水多數國有博物館推廣宣傳的形式較為“簡單粗暴”,例如免費參觀策略。國有博物館免費開放政策現在是營銷的最基礎形式。當然這種市場營銷已經帶來了博物館的一些人口激增,游客人數太多,無法實現觀眾預期的訪問效果的問題。還有就是在自身范圍內簡單的宣傳。在一些特殊展覽前期擺放預告牌;在入口處或服務臺放置宣傳欄;在液晶屏上播放博物館的視頻演示等。再一個通過銷售簡單的“文創產品”和書籍進行宣傳。我們的許多博物館沒有創意抑或沒有花心思研發“文創產品”,一味的模仿,只在顏色、材質上稍加改動,鮮有自己的特點和特色,品種單一,與其他文化產品的多樣性相比,缺乏競爭力。

二、麗水國有博物館推廣滯后的原因分析

基層博物館由于定位模糊, 社會化程度有限, 藏品少人才缺,就難以實現特色立館和內涵發展,難以滿足公眾的文化需求。科技快速發展以及觀眾心理變化等因素,將博物館的品牌營銷推向博物館發展的最前沿。

(一)大眾心理的變化

在傳統意義上,博物館相對于其他公共場所其地位更多地是給大眾一種高雅、深奧、不宜親近的定位。隨著大眾文化水平和文化需求的提高,博物館離普通民眾也愈加親近,更多的人愿意走進各個地方的博物館。麗水有著縣均一所國有博物館(紀念館)的規模,且多具特色,可是依然受到公眾冷落,分析其原因,不外乎展覽無特點,活動無新意,長期守著幾個固定的展覽,服務模式單一僵化,服務理念落后,缺乏足夠的亮點去吸引公眾。這主要是由于國有博物館處于類行政化的體制中,法人治理結構工作尚處剛開始階段,缺乏像商業機構那樣的營銷理念。長期以來養成了等政府制定辦展主題、靠政府撥款維持開支、要政府追加專項經費的生存習慣,沒有獨立發展的動力和活力,無法適應經濟、社會發展和人民精神文化生活的實際需要。

(二)科技發展的影響

現在是互聯網時代,知識的獲取離不開互聯網的銜接,大眾查閱資料、了解文化的習慣亦更多地轉向互聯網,所以現代化的營銷對博物館來說是迫在眉睫的。互聯網這一媒介為博物館與觀眾之間,從技術上、技巧上、情感上提供了充分的實現手段。從效果上看,即使相較于傳統的營銷方式,這也是一種重要的提升手段。所以,在大時代進步變遷的同時,博物館最重要的是更加融入大眾的生活。

三、促進麗水國有博物館發展的營銷策略

市場營銷中最重要、最本質的是信息傳播和交換。在消費者的信息獲取習慣和渠道已經根本變化的今天,麗水國有博物館營銷也必須應時而變,及時做出相應的調整。

(一)博物館品牌營銷

現如今,品牌營銷已廣泛應用于社會發展的各個領域。對于博物館而言,品牌營銷一是可以提高博物館的知名度,培育觀眾的忠誠和信任度,最大程度提升吸引力。二是形成區域文化名片,提升整體區域品味。博物館是文化的產物,是文明的代表,一些著名的博物館不僅要實現自己的功能,還要承擔起城市和國家的推廣責任,成為這些城市展示自己歷史、文明的一張非常重要的名片,如盧浮宮之于巴黎、故宮之于北京、大都會藝術博物館之于紐約等。三是提高博物館“造血”能力,竭力彌補經費不足的短板,發展壯大實力。一改博物館只為純粹的社會公共機構,不愿直視同為市場經濟商業實體的發展模式。因此,麗水的國有博物館要適應潮流,準確定位,砥礪前行。

1、獨特的品牌定位

如何在成千上萬的博物館中脫穎而出,形成自己獨特的品牌,培育核心競爭力,是建立博物館品牌必須解決的主要問題。綜合博物館、歷史博物館、自然博物館、專題博物館所依據的品牌定位是不同的。那么,要如何獲取市場,如何形成品牌的核心競爭力?竊以為,只有在陳列手段、服務內容和文化創意等方面升華自己的特點和優勢。麗水地方文化豐富多彩,九個縣(市、區)都設有專題博物館,龍泉青瓷、龍泉寶劍、青田石雕享譽海內外,因此“龍泉青瓷博物館”、“龍泉寶劍博物館”、“青田石雕博物館”均可倚仗其特有的文化,定位獨特的品牌。

    2、獨特的品牌視覺

品牌的視覺元素包括博物館的字號名稱、圖標、宣傳語三個方面。品牌應該是獨一無二的,突出亮點,給觀眾一個很好的第一印象。藏品是博物館的主體文化,博物館最重要的功能是記錄和研究自然與人類社會文化的歷史,沒有藏品文化的基礎,就沒有其它職能文化和自身品牌文化的開展。因此,品牌名稱應以博物館藏品為依據和靈魂,尤其是“鎮館之寶”的品牌效應。博物館圖標(LOGO)相當于商品的商標,要求高度濃縮博物館的自身特點和定位,形成一個具有個性、簡潔、新穎的標志,同時要求易于識別,便于使用。宣傳語言內容精煉,具有文化內涵,體現主題,易于理解,吸引人。如天一閣博物館的“百年風雨天一閣,歷盡滄桑藏書人”、“萬卷書香,天地一閣”,張家界世界地質公園博物館的“駐足一刻,穿越億年”等都為其中佳句,為推介自身,起到了至關重要的推動作用。

3、獨特的品牌宣傳推廣

許多大型國內博物館都有獨特的展品,良好的標志設計和優良的建筑營造,但為什么麗水國有博物館的知名文化產品、優秀陳列稀少?這與我們缺乏“精品”意識,缺少創新力是密切相關的。但隨著館際交流不斷深化,眼界不斷開闊,麗水的博物館人亦逐步迎頭趕上。譬如,麗水素有“中國生態第一市”、“國家級生態示范區”等美譽。麗水市博物館在建設新館時將本地生態優勢轉化為展覽主題,踐行習近平總書記“綠水青山就是金山銀山,對麗水來說尤為如此” 的發展希望,這在國內博物館界尚屬首創。因而展覽“秀山麗水——麗水自然生態基本陳列”以第三名的成績榮獲浙江省第十一屆(2016年度)全省博物館陳列展覽精品獎。由此可見,我們不缺品牌,缺的是拓展品牌輻射,提升品牌影響力,提升品牌聲譽的推廣意識和能力。

(二)博物館對外宣傳教育

作為博物館基本職能之一的宣傳教育,除了運用傳統的方式方法還應在方式和內容上有所創新: 一是在基本陳列展覽基礎上舉辦各種臨時展覽、巡回展覽和境外展達到宣傳推廣目的; 二是在“國際博物館日”、“文化遺產日”等紀念日進行常規性的專題宣傳; 三是組織開展形式多樣的社會教育活動, 拉近博物館與公眾距離; 四是開展“進學校、進社區、進軍(警)營”活動, 走入公眾; 五是借助新聞媒體、網絡及新媒體進行宣傳。目前,多數地方博物館意識到了網絡的威力,紛紛建立起了網站, 在博物館的宣傳教育工作內容和形式做出了改變。譬如麗水市博物館目前開始建設數字博物館;完善與新聞媒體、文化傳播公司的合作,達成公共文化服務共建關系;確立了 “麗博甌朋”社教品牌,即英文“open”的音譯,意為“打開博物館大門,迎接四方朋友”;探索經營官方網站、微信公眾號等宣傳媒介,讓博物館信息頻繁出現在報刊、電視、手機等媒介上,吸引觀眾,擴大博物館的社會影響力,擴展博物館的教育空間。

(三)網絡營銷

博物館既要利用傳統手段完善對外營銷,更應利用網絡媒介, 探索新的博物館營銷方式和途徑。

1.網絡數字化平臺

網絡數字化平臺建設,數字博物館是目前一個最佳的途徑。依托網絡,將實體博物館中諸多文博信息資源,進行數字化, 輔以組織編排, 利用數字化典藏和數字化展廳形成模擬藏品和模擬展廳,形成一個具有實體博物館性質功能的數字虛擬空間。最大限度發揮博物館的收藏、展示、教育、研究、科普等功能。數字博物館可以解決和彌補麗水國有博物館場地、經費不足導致大部分文物和藏品長年存放在庫房中積灰塵的窘境。為更好的利用建設數字博物館所采集制作的內容,我們應該以更靈活、更聚焦的方式發布推廣博物館,建立數字博物館PC站和數字手機APP。通過虛擬漫游在手機終端實現更加逼真的虛擬場館體驗,將PC站相關的欄目信息展示于手機端。讓參觀者感受置身于現場的用戶體驗。通過在3D全景加入的漫游熱點讓用戶按照游客一般的參觀路線,通過各個場景的切換讓用戶感覺就是在真實的場館游覽,增加了手機站的吸引力和體驗性,也增強了用戶了解博物館的熱情和興趣。

2.互動交流平臺

隨著網絡的不斷發展和普及,網絡互動越來越受歡迎,專家論壇,博物館之友,在線B B S等網絡互動形式不斷涌現,有效延伸博物館推廣營銷。如建立專家論壇,及時為在線觀眾回答各種專業問題;博物館之友和在線B B S為博物館的朋友們設立,提供交互式平臺,提高交流的成效。麗水市博物館結合“龍行浙江——浙江出土恐龍化石展”開展的“恐龍的家園輕質黏土DIY體驗活動”,不僅向幼兒園和中小學召集學員,重點教學,還在博物館網站開辟論壇,介紹如何制作和注意事項,實時回答學生、老師和家長提出的各種問題,引導學生。

3.網絡游戲平臺

網絡游戲一直都是最能吸引青少年的手段,博物館推介營銷又多了一項新形式。臺灣故宮博物院早在2005年開發的“神器活現” 游戲以三維立體畫面呈現, 所有場景與人物(角色手執的武器, 均為珍藏的名劍, 像“ 越王劍”、“無首劍”等)以3D立體造型,同時可以改變角色外觀, 讓玩家自行制造出許多有著臺灣故宮典藏的服飾盔甲,而游戲寶物是毛公鼎、青花蟠龍天球瓶等貨真價實的國寶。在游戲快感體驗中,加深了對這些文物的認識及相關知識的學習。同樣,麗水的博物館完全可以結合自己獨特的展品和地域文化特色,開發文化網絡游戲。即便沒有豐富的館藏,但也可以開發小游戲,尤其是手機游戲。譬如可以利用龍泉青瓷、青田石雕的制作體驗過程, 開發小游戲,使觀眾了解龍泉青瓷、青田石雕的制作工藝。又譬如,利用麗水眾多的文化名人,手持龍泉寶劍,或游學,或行俠,或教授,或耕讀。通過玩游戲, 既傳播了知識, 也培養了青少年愛傳統、愛家鄉的好品德、好作風,同時也擴大博物館的影響。

結語

面對我國社會主義市場經濟條件下博物館生存發展的新環境,尋求麗水國有博物館推廣之路,是擺在我們面前一個亟待解決的問題。為此,我們必須樹立創新意識,積極探索博物館營銷策略,拓展博物館營銷渠道,努力把麗水每一座博物館都建設成宣傳社會主義物質文明和精神文明的課堂。

參 考 文 獻:

1.互聯網時代的博物館營銷[EB/OL].中國文物信息網.

2013.01.07

2.趙玉, 劉菲兒, 潘敏等. 我國博物館促銷策略探析[J]. 中國市場, 2016(5).

3.李媛.淺談現代博物館的品牌營銷戰略[J],

4.范輝,博物館營銷問題初探[J]。經濟師,2001(10).

5.孔旭紅、孫宏實.從封閉走向開放——博物館切入旅游市場的設想[J].經濟論壇,2003(21)

6.呂建昌.博物館與當代社會若干問題的研究[M].海洋出版社.2002.04

(該文發表于2017年10月,《文物鑒定與鑒賞》總第118期;獲麗水市第二屆群眾文化理論研討會主題征文大賽金獎

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主辦單位:浙江省麗水市博物館 地址:麗水市大猷街30號(濱水公園西側) 郵編:323000

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